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中國(guó)廣告業(yè)：世界群眾大食堂 （5）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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4A制度:“玩著做”時(shí)代沒(méi)了
韓子定有一個(gè)真實(shí)感受：“從前，公司賬上沒(méi)有多少錢(qián)，渾身都是錢(qián)，全是現(xiàn)金；現(xiàn)在，銀行賬上趴著錢(qián)，身上常沒(méi)錢(qián)，支票往來(lái)。”白馬是中國(guó)第一批4A廣告公司。
在90年代中期，中國(guó)廣告業(yè)醞釀著一場(chǎng)巨變，4A制度跟著國(guó)際廣告公司落地中國(guó)。韓子定說(shuō)：“在中國(guó)廣告公司中，第一代創(chuàng)業(yè)者與第二代接班者之間不存在文化斷鏈，因?yàn)槭职咽值乜诳谙鄠�。但第一代人不可能再言傳身教給第三代人，所以需要體系和制度，才能保證基本品位和水準(zhǔn)。”
4A制度是一道分水嶺。在此之前，廣告界拔頭籌的是創(chuàng)意大師或制作大腕，天分加口碑使他們獲得幾乎不可能挑戰(zhàn)的地位。
從80年代中期到90年代前期，中國(guó)廣告業(yè)是才子輩出的時(shí)代，藝術(shù)院校派成為廣告業(yè)新生代，廣告創(chuàng)意占據(jù)至上地位，漂亮與時(shí)尚成為行業(yè)主流特征。當(dāng)時(shí)這一行業(yè)被描繪成“快樂(lè)之人共做快樂(lè)之事掙快樂(lè)之錢(qián)”，很過(guò)癮。
很多資深廣告人非常懷念那個(gè)年代。他們說(shuō)，那是廣告人心態(tài)最健康的時(shí)期，整個(gè)行業(yè)朝氣蓬勃。這一時(shí)期，企業(yè)客戶開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，用很少的錢(qián)拍廣告片，再以很多的錢(qián)播出，不如用很多的錢(qián)拍廣告片，再以較多的錢(qián)播出。由此，中國(guó)廣告制作水平提升飛快，幾近香港同一水平。而且，廣告制作價(jià)格也直線上升，中國(guó)企業(yè)客戶已經(jīng)愿意為一條廣告片支付近百萬(wàn)制作費(fèi)。
中國(guó)廣告業(yè)認(rèn)識(shí)4A制度之際，正是自身遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”之時(shí)。中國(guó)本土廣告公司中的佼佼者，以創(chuàng)意而見(jiàn)長(zhǎng)，雖具生命力，但長(zhǎng)不大。更致命的是，幾人可以興業(yè)，而一兩個(gè)關(guān)鍵人物一走，便帶來(lái)公司很大震蕩，甚至顛覆性災(zāi)難。而他們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際4A公司中，雖然沒(méi)什么出色的廣告天才，就憑標(biāo)準(zhǔn)化的廣告人反倒把業(yè)務(wù)越做越大。
當(dāng)4A制度給充滿個(gè)性與創(chuàng)意的廣告業(yè)套上一個(gè)完善的標(biāo)準(zhǔn)流程，從客戶談判到創(chuàng)意環(huán)節(jié)再到媒體方案，一切都被格式化，甚至量化。4A制度是廣告公司由小做大的產(chǎn)物。廣告業(yè)中成功的創(chuàng)業(yè)者，大多是這一方面具有天分之人，他們可以憑借靈感和直覺(jué)，在產(chǎn)品與需求之間找到一個(gè)絕妙的結(jié)合點(diǎn)。但這種天分不可能代代相傳，這些先驅(qū)者便把其靈感生成的因素去量化，把成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交?br>
4A制度對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的直接沖擊是，具有創(chuàng)造性的想法，被視為一種危險(xiǎn)品或障礙物，會(huì)影響標(biāo)準(zhǔn)化流水線的正常運(yùn)行。但這一制度能夠保障廣告效果的基本水平，能夠在世界各地大量復(fù)制。這種制度雖不可創(chuàng)造最好的，但能避免最糟的。
這一制度引進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)導(dǎo)致兩種根本性巨變：一種是廣告業(yè)從創(chuàng)意為魂，變?yōu)樯鉃楸�，廣告變成一門(mén)純粹的生意；另一種是執(zhí)掌廣告公司的操作者，不再是最具靈感和洞察力的天才，而是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的管理者。
也許正因此，4A制度在中國(guó)廣告業(yè)受到一種質(zhì)疑，廣告人開(kāi)始探究廣告的本源，究竟是數(shù)據(jù)化還是個(gè)性化。當(dāng)詩(shī)意在廣告里不復(fù)存在后，廣告變得越來(lái)越不賞心悅目。當(dāng)廣告公司給客戶一大堆數(shù)據(jù)后，似乎產(chǎn)品定位更精準(zhǔn)，可產(chǎn)品并沒(méi)深入人心。廣告公司和企業(yè)客戶同時(shí)產(chǎn)生一種感覺(jué)：營(yíng)銷(xiāo)的核心不是數(shù)據(jù)，還是人的靈感與智慧。
在當(dāng)今世界，4A制度也在受到挑戰(zhàn)。理論創(chuàng)建者最初有一個(gè)測(cè)算，這一制度存在的基礎(chǔ)是廣告公司代理傭金要維持在17.65%,才能保證“標(biāo)準(zhǔn)件”的基本品質(zhì)。但在全球范圍內(nèi)，由于客戶與媒體的兩頭擠壓，這一費(fèi)率已退到7%，在中國(guó)的媒體代理甚至退到2%，大量粗制濫造的廣告產(chǎn)品使消費(fèi)者惡心反胃。
真有一天，4A制度變成制造“創(chuàng)意垃圾”的生產(chǎn)線，廣告業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一場(chǎng)革命。
中小公司活得很累
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迪思傳播集團(tuán)有它令業(yè)界驚奇的地方，從2000～2001年短短不到2年的時(shí)間里，它迅速地完成了從一個(gè)專業(yè)IT服務(wù)公司到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，下設(shè)廣告、公關(guān)、直效行銷(xiāo)等6家分公司。
在本土廣告公司中，跟迪思一樣開(kāi)始架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的還有海天網(wǎng)聯(lián)、宣亞智杰等。這些公司開(kāi)始的時(shí)候，并沒(méi)有清晰的定位，大多是手頭有什么就做什么，業(yè)務(wù)線很亂。但當(dāng)公司積累了一定的資金以后，他們就開(kāi)始思索自身的理想模式。
這些公司共同發(fā)現(xiàn)，遇到一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，現(xiàn)有的資源無(wú)法撐起理想的架構(gòu)，有些環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。與整合營(yíng)銷(xiāo)的典范奧美公司相比，人家是資源積累到一定程度，應(yīng)企業(yè)客戶要求自然形成的；而本土企業(yè)先以微量的資源塑造一種理想的模式，然后再去積累各種資源。這個(gè)過(guò)程是反過(guò)來(lái)的，導(dǎo)致所謂完美架構(gòu)的空殼化。
品格設(shè)計(jì)制作公司創(chuàng)意總監(jiān)郭大亮，曾經(jīng)傾訴在尋找行業(yè)方向時(shí)的彷徨和苦惱：“我現(xiàn)在就像被關(guān)在黑屋子里一樣，看不到未來(lái)和方向�！焙愀邚V告總經(jīng)理趙永祥感到很累：“13年過(guò)去了，當(dāng)年和我一塊兒下海做廣告的同學(xué)和朋友，都已經(jīng)改行了。”
在行業(yè)從混沌走向?qū)I(yè)的調(diào)整的過(guò)程中，很多廣告經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)很難調(diào)整自己，找不到努力的方向；反過(guò)來(lái)，這也意味著，中國(guó)廣告業(yè)還缺乏明確的行業(yè)榜樣。對(duì)于本土公司的職能和定位，趙永祥做過(guò)一個(gè)形象的分類(lèi)：第一類(lèi)，保姆型，客戶給什么做什么，有什么做什么，中國(guó)廣告公司中的極多數(shù)都是這樣，但是利潤(rùn)有限；第二類(lèi)，管家型，客戶給予一定的資源，以及要求，廣告公司自主完成；第三類(lèi)，經(jīng)理型，根據(jù)客戶的綜合情況，幫助客戶制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
曾任職奧美的迪思執(zhí)行董事曹剛認(rèn)為，跨國(guó)品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售過(guò)程中，跨國(guó)廣告代理公司是其一級(jí)代理，而中國(guó)本土廣告企業(yè)完全可以爭(zhēng)取二級(jí)或三級(jí)代理商，再逐漸升級(jí)。對(duì)于跨國(guó)公司本身來(lái)講，在建立全球品牌時(shí)，利用跨國(guó)廣告公司網(wǎng)絡(luò)和資源是一種最低成本的選擇；而在復(fù)制品牌的過(guò)程中，利用本土廣告公司的成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于跨國(guó)廣告公司。
對(duì)于大規(guī)模廣告業(yè)并購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，曹剛預(yù)測(cè)，一些具有各種資源和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將被那些跨國(guó)廣告集團(tuán)作為高起點(diǎn)的擴(kuò)張基點(diǎn)。“中國(guó)大陸目前廣告業(yè)的發(fā)展情況，與80年代臺(tái)灣地區(qū)的情形非常相似，也是在80年代，跨國(guó)廣告公司在那里開(kāi)始大規(guī)模兼并�！�